Momenteel worden vooral ongezonde producten gepromoot en is er continue verleiding om ongezond te eten. Dit leidt tot voedingsgerelateerde ziektes als obesitas en diabetes type 2. Dat heeft niet alleen te maken met het aanbod, zoals al eerder is onderzocht, maar ook met bepaalde fysieke cues en hints in een voedselomgeving die een sociale norm stellen, stelt Raghoebar nu. Dit gebeurt zelfs zonder dat er mensen aanwezig zijn of vrienden of familie daartoe stimuleren.

De gestelde normen kunnen invloed hebben op ons handelen. Daaruit vloeit de conclusie dat het veranderen van aanbod en de presentatie van voedsel ook waargenomen sociale normen kunnen veranderen, die kunnen bijdragen aan gezondere en duurzamere consumptie.

Cues: deksel op de snoeppot, aanbod vega-producten en portiegroottes

Raghoebar is door onderzoek tot descriptieve normen (“wat doen anderen”) en injunctieve normen (“hoe heurt het eigenlijk”) gekomen die door een voedselomgeving gesteld kunnen worden. Ze maakte foto’s in tankshops, bedrijfsrestaurants, lunchbuffetten en restaurants in winkels. Hoeveel producten liggen er, hoe worden ze gepresenteerd, wat is de portiegrootte? Daar kwamen normen uit voort (het is bijvoorbeeld normaal om een product te kiezen als je ziet dat anderen dit ook hebben gekozen door slingerende kruimels of een sausdeksel die open staat), die een groep ondervraagden ook zo interpreteerden. Daarmee startte ze experimentele onderzoeken naar drie specifieke cues.

De eerste cue betrof een dichte en een open snoeppot. Op twee locaties en in een onderzoekslab werd met open en dichte deksels geëxperimenteerd. Daarna werden aanwezige personen bevraagd. Als het deksel op de pot zat, voelden aanwezigen zich minder vrij om wat te pakken en vonden dat het minder gepast was; ook al werd het snoep aangeprezen en mochten mensen gewoon vrijuit snoep pakken. Ze pakten dan ook daadwerkelijk minder snoepgoed uit een pot met deksel. De deksel communiceerde een sociale norm.

In een andere reeks experimenten, werd er online en in een nagemaakte supermarkt vlees en vegetarische producten aangeboden aan niet-vegetariërs. Wanneer het aanbod van vegetarische producten in een nagemaakte supermarkt groter is, denkt men dat andere consumenten vaker voor vegetarisch kiezen in die omgeving, bleek uit het onderzoek. Als het vak met vlees groter is, communiceert dat waarschijnlijk de norm dat vlees eten normaal is. Om duurzaamheid te bevorderen, zou inrichting en aanbieding verandert kunnen worden.

In de laatste reeks experimenten, online en in een onderzoekslab, werd er onderzocht hoe de portiegrootte invloed heeft op eetgedrag. Het bleek dat deelnemers die een groot stuk lasagne voorgeschoteld kregen, de dag erna zelf ook een vrij groot stuk pakten. Bij de kleinere portie kozen mensen juist de volgende dag voor een kleiner stuk. De portiegrootte communiceert een sociale norm over normale en gepaste consumptie, die mensen op een later tijdstip ook weer handhaven. Zulke cues werden dus daadwerkelijk gebruikt (als hulpmiddel) om te bepalen hoeveel men consumeert, ongeacht iemands eigen persoonlijke normen.

Net als geen afval in de straat, kan ook ons eetgedrag de goede kant op gestuurd worden. ‘Je zou niet alles moeten verbieden en alleen maar gezonde dingen moeten aanbieden’, zegt Raghoebar. ‘Maar het zou wel meer genormaliseerd mogen worden. Nu hangt het erg naar de ongezonde kant. Dat kan normaler worden getrokken. De balans moet terug, en via de inrichting van ons voedselaanbod communiceren wat gezond en duurzaam is kan daarbij helpen.’

Door groter aanbod vegetarische producten in winkelschappen denken we dat het normaler is om vegetarisch te eten